我們正處在一個媒體技術發(fā)生巨大變革的時代，互聯網和移動通信等技術改寫了信息傳播模式和節(jié)目分發(fā)方式。在媒體形態(tài)演進過程中，許多人習慣于以“新”和“舊”來界定一種新近出現的媒體。今天，“新媒體”的概念被廣泛使用，甚至某些大學還成立了“新媒體研究院”之類的機構。與之相伴，“電視消亡論”不是入耳，似乎電視很快就要因為互聯網這種新媒體而成為歷史?？v觀媒體發(fā)展歷程，我們會清晰地發(fā)現，媒體技術發(fā)展不斷促生“新媒體”的產生，而且新舊媒體之間總會出現博弈和融合；在“新”技術普及之后，媒體也就無所謂新舊了。
在18、19世紀，報刊獲得了媒體主導權。在20世紀30、40年代，媒體主導權從報刊向更為方便、迅捷的媒體形態(tài)——廣播。20世紀50、60年代，電視開始居于強勢地位。到了20世紀初，互聯網開始對電視構成威脅。有學者指出，不同媒體形態(tài)實質上滿足了人們不同的需求，本質上不存在新與舊的替代關系。例如，報紙、廣播、電視和網絡這些媒體需要不同的技巧和不同方式的注意力，它們創(chuàng)造了不同使用方式的可能性。新舊媒體的關系總是處于一種動態(tài)演進的過程中，要么通過競爭達到新的平衡，要么在融合互鑒過程中產生一種復合體。本文就是從媒體演進的視角下來回顧幾種主要媒體形態(tài)之間的“新舊之爭”，探尋媒體發(fā)展的規(guī)律。
一、媒體演進過程中的“新舊之爭”
新媒體，是媒體技術發(fā)展歷程中某個特定階段的產物，是相對于當時已有媒體而言的一種媒體形態(tài)。從定義上講，新媒體是指在傳播理念、傳播技術、傳播方式和消費方式等方面發(fā)生了質的飛躍的媒體。它既必須是形態(tài)上前所未有的媒體，又必須是一種在理念上和應用上新穎的媒體。我們從媒體發(fā)展的歷程中可以發(fā)現，媒體演進的催化劑是技術，而引發(fā)“新舊之爭”的根本原因是利益。在各種媒體中，爭奪受眾和廣告收入的競爭在不斷加劇，其中媒體之間的差異也在起著作用。換而言之，一種新的媒體形態(tài)出現時，會對已有媒體的生存和發(fā)展空間構成威脅。反之，已有媒體會牢牢控制已有的資源，設法限制新型媒體的發(fā)展。
1、報紙與廣播。在廣播登上歷史舞臺之前，報紙是媒體之王。20世紀初，廣播開始穩(wěn)步發(fā)展。最初，報紙和廣播還沒有成為競爭對手，廣播電臺利用報紙大登廣告來宣傳自己這一新生媒體。隨著廣播影響力的增長，報業(yè)逐漸感受到威脅。到了20世紀30年代初，美國報業(yè)內部圍繞如何對待廣播出現了分歧。1933年，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）建立了哥倫比亞新聞中心，這加劇了報業(yè)的不安。報紙和廣播之間開始暗中較勁，當時美國傳媒業(yè)界甚至認為“報紙——廣播戰(zhàn)”已經打響。為了解決“新舊之爭”，1933年底，報業(yè)和廣播業(yè)代表在紐約畢特摩飯店（Hotel Biltmore）達成了協議。根據該協議，廣播電臺如國家廣播公司（NBC）與哥倫比亞廣播公司旗下的電臺，每天只能播報來自報紙和通訊社的五分鐘的新聞，一次在早上九時三十分，另一次在晚上九時或之后，以保障早報與晚報的權益；電臺不得自行采集新聞；電臺也不得在新聞播報中插入廣告，不過實況報道的贊助商例外。
在英國，英國廣播公司（BBC）一開始也受到報業(yè)的嚴格限制。英國廣播公司于1922年12月23日開始在倫敦播報一般性的新聞快報。為了有效應對這種新媒體的挑戰(zhàn)，報業(yè)主敦促政府限制英國廣播公司開展新聞業(yè)務，并在其營業(yè)執(zhí)照上加了一條禁令：英國廣播公司只能報道幾家特定的通訊社提供的新聞摘要，包括路透社、英國國家通訊社（Press Association）、電訊交換社（Exchange Telegraph）與中央通訊社（Central News），并且在晚間七點以后才能播報，政府希望藉此降低對于日報銷售量的傷害。隨著時間的推移，傳媒生態(tài)又趨于平衡，廣播與報紙之間的“新舊之爭”逐漸平息，合作關系趨于緊密。報紙與廣播屬于兩種不同類型的媒體，其本質上不不構成“取代”關系。
2、廣播與電視。電視在20世紀30年代正式進入人們的生活，在“二戰(zhàn)”后取得了長足的發(fā)展。相比報紙與廣播的關系，廣播與電視的關系要復雜。電視兼具收看、收聽和閱讀等媒體使用特征，在大多數情況下勝過廣播的單一收聽特征。在電視發(fā)展的初期，人們并沒有充分認識到電視的發(fā)展?jié)摿?，也低估了電視對廣播的影響。1947到1952年期間擔任英國廣播公司監(jiān)管委員會的主席 西門爵士（Lord Simon of Wythenshawe）在對比電視新聞和廣播新聞的發(fā)展前景時曾錯誤地斷定，電視取代廣播的機會微乎其微。在美國，廣告逐漸涌向電視這一新媒體。到1955年，廣播網的電臺收入比1952年下降了58%左右。隨著一些電臺的大牌明星轉行搞電視，大批廣播聽眾也轉變?yōu)殡娨曈^眾。1960年代初期，電視在美國和英國媒體界的地位已經超越了廣播，當時的民意調查顯示，電視新聞已取代廣播與報紙，成為英國與美國閱聽人主要的新聞來源。
當時一項研究還發(fā)現，電視的出現讓人們每天收聽廣播的時間平均減少了8分鐘。20世紀60年代，一位匈牙利社會學家亞歷山大·薩萊為聯合國教科文組織進行了一次范圍廣泛的研究。他得到了四個西歐國家，六個東歐國家，一個拉丁美洲國家和美國的每天時間使用表。全部抽樣在二萬五千份以上。研究發(fā)現，在電視出現的早期階段，當時人們就開始大幅減少他們原來用于其他媒體的時間；另外，他們在家里呆的時間更多；睡眠時間少了；閑聊少了；這些可能是為了不影響看電視。在一段時間之后，研究發(fā)現電視帶來的變化更為顯著。有電視機的人們在以下各項中分別減少的時間是：
|
日?；顒觾热?span>
|
平均減少的時間（分鐘）
|
|
睡眠
|
13
|
|
外出社交
|
12
|
|
聽收音機
|
8
|
|
讀報
|
6
|
|
家務勞動
|
7
|
|
旅行
|
5
|
|
讀書
|
6
|
|
閑談
|
5
|
最終，廣播并沒有因為電視的發(fā)展而消亡，正如保羅·利文森所說，一個媒體通常具備多種類型的功能，它在某一領域可能要比對手先進，而在另一領域可能又要落后于同一或不同的對手。收音機能夠在電視時代成功地生存下來，就是因為它不再把關注的中心放在晚上居室中的人們（在此，它被電視輕松地勝過），而是代之以迎合人們在“傾聽”以及其他方面的天生需求。
3、電影與電視。電影和電視都屬于視聽媒體，但前者具有較強的公共娛樂屬性，后者基本上是一種家庭娛樂。在電視發(fā)展的初期，電影業(yè)和電視業(yè)的關系有點類似于唱片業(yè)和早期廣播業(yè)的關系，前者都將后者視為競爭對手，而前者又掌握著后者發(fā)展所需的重要的內容資源。美國電影業(yè)在相當長一段時間對電視懷有敵意，拒絕或限制向電視臺提供影片。
在1960年以前，美國電影制片廠僅向電視臺提供1948年以前制作的老電影。因此有學者認為，這是電影業(yè)的一個重大失策，迫使電視業(yè)發(fā)展自己的內容業(yè)，從而失去了一個重要的播出渠道和收入來源。隨著對于電視業(yè)的加深，電影業(yè)意識到電視不會取代電影，而且兩者可以形成緊密的合作關系。電影和電視業(yè)更加密切的合作體現在電影公司制作了更多以電視觀眾為目標的電影。1978年，好萊塢專門為電視制作了大約180部電影，而為了向電影院發(fā)行所生產的電影僅比這多了二十來部。
進入20世紀70年代后，好萊塢電影公司每年收入大約有一半來自電視。電視臺購買電影播映權，平均每部需付50萬美元，最高一部曾達到過1000萬美元。影視一體化重組，可促進電影與電視的共同發(fā)展。從媒體演變的角度來說，電影并沒有因為后來居上的電視而消失。每一種媒體都有其獨特性，雖然會在一種新媒體出現時遭遇威脅，但終究還是會保持其固有的地位。對大量觀眾來說，電影在很大程度上依然不可替代，因為它提供了非常獨特的社會行為（通常多人外出的文化活動），提供了一種沉浸在沉靜黑暗的放映廳里的特殊儀式（也有一些文化背景下的放映廳很吵鬧?。?。
4、互聯網與電視?；ヂ摼W與電視的關系并非一般的新舊關系，呈現出相互交織、錯綜復雜的特點?；ヂ摼W肇始于冷戰(zhàn)期間，當時美國國防部高級研究計劃署出于當時的軍事需要，建立了一個電腦互聯網絡，這個網絡就是互聯網的前身“阿帕網”。1989年，世界網（World Wide Web: www）誕生。20世紀90年代，全球的互聯網取得了長足的發(fā)展，互聯網進入了一個跨地域、跨行業(yè)的超常規(guī)發(fā)展期。早期的互聯網上的主要信息形式是字符內容，后來音頻內容的傳輸量穩(wěn)步增加。隨著技術發(fā)展，電視節(jié)目（更準確地說是視頻內容）逐漸增多。
互聯網與電視形成交集是在互聯網進入Web 2.0時代之后。不同于Web1.0時代的門戶網站、BBS和搜索引擎，進入Web2.0時代以后，網絡社交和網絡視頻等服務的誕生，不僅豐富了互聯網的內容，也改變了人們使用互聯網的方式。在Web2.0的若干模式中，發(fā)展得最好的當屬網絡視頻（網絡電視的初期形態(tài)）和網絡社交?；ヂ摼W對于電視臺形成了巨大的威脅，甚至一旦引發(fā)了“電視消亡”論。
確實，互聯網對于電視節(jié)目制作、傳輸、播出和內容分發(fā)等方面都帶來了巨大沖擊。以電視運營業(yè)為例，網絡電視直接蠶食著傳統電視運營業(yè)的用戶。根據2014年4月一份針對24000名美國成年民眾的調查結果，Netflix或Hulu等網絡視頻網站的訂戶更傾向于停止付費收看有線電視，退訂率是普通電視用戶的三倍。截止到2014年7月，Netflix注冊用戶總數達到了5005萬，其中在海外注冊用戶總數為1380萬。在注冊用戶中，4799萬是付費用戶。相比之下，美國最大的付費電視運營商康卡斯特公司用戶總數是2200萬左右。
目前，電視業(yè)多以一種學習借鑒和融合的態(tài)度對待互聯網。2014年4月，在美國有線電視一次行業(yè)會議上，自由媒體環(huán)球集團總裁和首席執(zhí)行官邁克·弗里斯（Mike Fries）表示，奈飛公司的崛起并不表明有線電視業(yè)遭遇了重挫，但奈飛公司確實為整個有線電視業(yè)提供了很好的經驗借鑒。奈飛公司給傳統有線電視業(yè)上了重要的一課，在向用戶提供新型視屏業(yè)務方面已經走在了整個電視業(yè)的前列。另外，傳統有線電視業(yè)也積極應用網絡技術拓展和升級業(yè)務。美國康卡斯特公司已經推出了X1業(yè)務，自由媒體環(huán)球集團也推出了“地平線”業(yè)務，這兩款業(yè)務都搭建了一個新型網絡節(jié)目分發(fā)平臺，而且播出終端不僅包括電視機，還有移動終端。另外，這兩款業(yè)務在與用戶的互動方式更為便捷。
二、媒體發(fā)展過程中的新與舊
媒體的“新”與“舊”是相對而言的概念，但新媒體和舊有媒體之間并非“優(yōu)勝劣汰”的取代關系。換而言之，當一種新媒體在特定的領域中勝過舊有媒體時，并不意味著舊有的媒體即將衰落和死亡。事實上，舊有媒體將被擠壓進一個小的生存環(huán)境中，在這個環(huán)境中它將扮演新媒體所不能勝任的角色并因此而生存下去。當然，舊有媒體繼續(xù)存在的前景取決于，它是否能夠發(fā)現依然存在的人類需要或知覺模式。另一方面，新媒體與舊有媒體可以從某個階段的對立關系轉化為下一個階段的合作關系。以廣播為例，在廣播還是一種新媒體的時代，它對當時的唱片業(yè)產生了很大的沖擊，隨著越來越多的聽眾通過電臺收聽音樂節(jié)目，唱片業(yè)在1930年代的經濟衰退中險遭滅頂之災。
很顯然，當時廣播和唱片業(yè)處于一種對立的狀態(tài)，唱片公司甚至不準許廣播電臺播放其唱片。不過，后來的發(fā)展卻證明，電臺播放唱片對廣播業(yè)和唱片業(yè)都有利，而這在當時卻不被理解。自然而然，廣播和唱片業(yè)的關系從對立轉為合作。對于媒體市場經營來說，新媒體往往會對舊有媒體構成一種挑戰(zhàn)，也常常會蘊含著巨大的發(fā)展機遇。當第一輛以汽油為動力的汽車出現在1890年代初的時候，沒有幾個馬車制造商相信它們會代替可靠的馬拉車。大多數人爭辯說，汽車只是富人的昂貴玩具，而那些合適的公路與汽車加油站需要幾代人才能建造起來。而另外一些人則完全賭錯了馬，他們堅信只有蒸汽而非汽油才是將來的能源。然而，盡管有物質上的障礙與現存公司抵制變革的自然傾向，以汽油為動力的汽車還是迅速在世界上推廣開來。今天，傳媒業(yè)面臨著同樣的局面。
媒體形態(tài)的新舊演進與媒體技術的發(fā)展直接相關，而媒體技術的發(fā)展有其內在規(guī)律。媒體技術的發(fā)展是人類文化需求與物質生產之間矛盾的結果，如同生產力改變生產關系一樣，技術是媒體形態(tài)革新的動力。同時，一項媒體技術能夠被公眾普遍接受，本身就表明了它蘊含著滿足使用者需求的能力。每一種新的媒體技術總能更為便捷地滿足人類的信息需求，也能以更高地質量滿足人們的娛樂需求。與此同時，媒體形態(tài)的演進也有其內在規(guī)律。一是共同演進與共同生存的規(guī)律，即一切形式的傳播媒體都在一個不斷擴大的、復雜的自適應系統以內共同相處和共同演進，每當一種新形式出現和發(fā)展起來，它就會長年累月和程度不同地影響其他每一種現存形式的發(fā)展。二是形態(tài)變化規(guī)律，即新媒體決不會自發(fā)地和孤立地出現，它們都是從舊有媒體的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的，當比較新的形式出現時，比較舊的形式就會去適應并且繼續(xù)進化而不是死亡。三是增殖規(guī)律，即新出現的傳播媒體形式會增加原先各種形式的主要特點。四是生存規(guī)律，即一切形式的傳播媒體以及媒體企業(yè)，為了在不斷改變的環(huán)境中生存，都被迫去適應和進化，它們僅有的另外一個選擇就是死亡。五是機遇和需求規(guī)律，即新媒體并不是僅僅因為技術上的優(yōu)勢而被廣泛地采用的，還要有刺激社會的、政治的和/或經濟上的理由。六是延時應用規(guī)律，即新媒體技術要想取得商業(yè)成功，總是要花比預期更長的時間，從概念的證明發(fā)展到普遍采用往往至少需要一代人（20—30年）的時間。
當前，互聯網在某種程度上顛覆了之前媒體演進規(guī)律，因為在報紙、廣播、電視等幾種媒體形態(tài)的新舊交替中，我們不難發(fā)現這不過是圖像、聲音、文字借助技術的演進，相互之間的互相轉化而已，文字構成了報刊、聲音構成了廣播、圖像構成了電視?，F在，互聯網則以數字化的形式囊括了之前的所有媒體形態(tài)，形成了無所不包的超級載體。
有人就據此認為，傳統電視的王者地位會被互聯網絡這種新媒體所取代，并提出了三階段論：第一階段，互聯網新媒體不斷吸引受眾和廣告主的注意力資源，導致傳統電視受眾流失、廣告流失，話語權、影響力下降。第二階段，隨著視頻網站的崛起，傳統電視的內容版權開始向互聯網轉移，傳統電視媒體的視頻制作人才也開始向視頻網站節(jié)目制作業(yè)務流失。第三階段，傳統電視的觀眾、廣告、品牌、人才、內容等資源流失殆盡，電視臺可能淪為網絡視聽新媒體的內容提供商。
但也有許多專業(yè)人士認為，從目前的發(fā)展趨勢來看，互聯網這種新媒體與傳統電視之間并不存在沖突，而是一種相互助力的關系。從傳統電視的發(fā)展前景來看，互聯網甚至給傳統電視的發(fā)展帶來新契機。因為，電視節(jié)目的傳播渠道從此不再局限于有線電視系統、直播衛(wèi)星平臺或地面無線，還可以拓展到了網絡；電視節(jié)目的播出方式也不再局限于線性播出，可以更為便捷地進行回放、點播等；電視節(jié)目的播出終端也不再局限于電視機，智能手機、平板電腦、臺式機等都可以成為播出終端。從某種程度上來說，屬于電視機的電視時代已經結束，但電視卻進入了一個新的時代。電視播出終端種類和數量的增長為整個電視業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入活力，全球電視觀眾的收視時間呈現上升趨勢。例如，在5個電視業(yè)較為發(fā)達的歐洲國家中，電視觀眾的日均收視時長過去20年中增加了43分鐘。因此一些業(yè)界人士認為，電視的黃金時代就此開始。
三、結語
目前，互聯網及其所代表的新媒體正方興未艾，也不斷引發(fā)人們關于新媒體與舊有媒體的討論?？v觀媒體發(fā)展歷程，報紙、廣播、電影、電視、互聯網之間的關系雖然錯綜復雜，但仍有一個較為清晰的發(fā)展脈絡，即遵從符號演進和技術發(fā)展規(guī)律；一種媒體贏得主導地位的前提是，它具有更為復雜的符號體系、以更為便捷的接收方式、更好地滿足人們的內容需求。隨著互聯網以及移動通信技術的發(fā)展，媒體演進將呈現融合的趨勢。從長遠看，電信、電視和數據業(yè)務結為一體，構成可供在三種網絡上提供話音、數據等視頻和各種業(yè)務的新網絡。在這樣的媒體環(huán)境中，我們很難說是互聯網占據了電視的主導地位，還是電視借助互聯網鞏固了自己的地位。但可以肯定的是，互聯網將繼續(xù)發(fā)展，電視也不會消亡。
(本文來源：新聞春秋)
魯公網安備 37010102000429號